Setting Your B2B Sales Strategy in a Downturn

대기업(특히 기술 부문)은 정리 해고와 비용 절감을 실시하고 있습니다. 비용 절감 모드에서 고객에게 판매하는 영업 팀의 경우 새로운 전술이 필요합니다. B2B 판매자는 경기 침체가 다양한 종류의 기회를 창출한다는 점을 인식해야 합니다. 즉, 구매자의 기간이 짧아지고, 새로운 공급업체와 협력하려는 위험을 감수하려는 의지가 떨어지고, 핵심적이고 수익성 있는 비즈니스 단위에 대한 집중도가 높아집니다. 더 큰 회사 내의 실험적 또는 주변 비즈니스에 판매하기가 더 어렵습니다). 판매자는 땅콩 버터를 바르는 방식을 피하고 대신 가장 유망한 기회에 자원을 집중해야 합니다.

경제가 둔화되고 있으며 Goldman Sachs(3,200), Pratt & Whitney(900), United Furnishings Industries(2,700), Meta(11,000) 등 수백 건의 정리 해고 발표가 뉴스에 나와 있습니다. 귀하가 B2B 판매자이고 고객이 비용을 절감하고 있다면 어떻게 해야 합니까?

많은 조직에서 정리 해고 발표와 병행하여 영업 인력 감소를 목격하고 있습니다. 다른 곳에서는 영업 인력 채용이 중단되는 것을 볼 수 있습니다. 그리고 모든 영업 조직은 전략과 규모를 재고하고 있습니다.

우리가 보기에 최악의 전략은 땅콩버터 방법입니다. 균일한 영업 인력 감축을 퍼뜨리거나 모든 곳에서 고용 동결을 퍼뜨리는 것입니다. 신흥 승자는 경제적 불확실성이 고객에게 미치는 영향뿐만 아니라 자체 제품 및 시장의 강점에 대한 답변을 맞춤화하여 보다 미묘한 접근 방식을 취하는 사람들이 될 것입니다. 예를 들어 알파벳(구글의 모회사)이 예상보다 부진한 3분기 실적을 발표하자 CEO 순다르 피차이는 회사가 “명확한 제품 및 비즈니스 우선순위에 집중하고 있다”고 주장했습니다. 삭감, 구조 조정 및 리소스 재할당을 통해 Google은 “20% 더 효율적”이 되기 위해 노력합니다.

놀랍게도 현재 환경은 우리가 살펴보겠지만 성공적인 사업과 어려움을 겪고 있는 사업 모두에서 영업 인력을 위한 기회(기회는 다르지만)를 창출합니다.

구매자의 사고방식은 초점의 시간적 지평과 가치의 정의라는 두 가지 측면에서 변화하고 있습니다. 2021년의 많은 기업에서와 같이 상황이 좋을 때는 “지금”이 보장되고 “가까운” 것이 장밋빛으로 보이며 “먼”이 약속을 잡습니다. 그러나 경제가 흔들릴 때 “지금”은 침체를 보고 “가까운 것”은 불확실하며 “먼 것”은 흐릿하게 보입니다. 구매자는 단기적으로 두 배로 축소하는 반면 장기에 대한 관심은 사라집니다. 구매가 장기적인 수익 성장으로 이어질 것이라는 약속은 종종 단기적인 생산성 향상의 증거 없이는 불충분합니다. 구매자는 여전히 “진통제”에 관심이 있지만 “비타민”에는 그다지 관심이 없습니다.

판매자는 능동적이고 맞춤화된 접근 방식을 취해야 합니다.

영업 책임자는 “작년에는 물고기가 우리 배에 뛰어들었습니다. 올해는 낚시를 가야 합니다.” 판매자는 보다 차별화되고 능동적인 접근 방식이 필요합니다.

판매자 제안이 경쟁에 비해 강하고 고객이 경기 둔화 속에서 잘 해낼 준비가 되어 있다면(예를 들어, 은행은 종종 이자율이 오르면 이익을 얻음) 답은 두 배로 낮추고 성장 기회를 찾는 것입니다. 판매자는 제품과 서비스의 혁신을 추구하면서 새로운 기회와 고객을 공격적으로 추구함으로써 도달 범위를 확장하고 시장 점유율을 높일 수 있습니다. Google은 다른 비즈니스를 축소하고 고객과 대면하지 않는 위치의 수를 줄이더라도 주력 영역(클라우드, 검색 및 YouTube)에서 고객 대면 조직을 확장할 것으로 기대합니다. 클라우드 비즈니스가 호황을 누리고 있는 가운데 계속해서 막대한 투자를 하기로 한 결정이 분명해졌습니다. 검색은 보다 미묘한 접근 방식이 필요한 비즈니스의 완벽한 예입니다. 보험, 대출, 주택담보대출 등의 분야에서 검색 광고 수익이 급격히 둔화되었습니다. 이러한 부문에서 광고 판매 노력을 줄이면서 Google이 고성장 부문에 대한 투자를 늘릴 것으로 기대합니다. 모든 곳에서 다시 전화를 거는 것은 정확히 잘못된 접근 방식이 될 것입니다.

반면에 판매자의 제안이 차별화되더라도 비즈니스 약화에 직면한 고객은 변함없이 적은 비용으로 더 많은 작업 수행 그들의 마음에. 판매자는 폭풍우를 헤쳐나가는 데 도움이 되도록 더 많은 가치를 창출하기 위해 고객과 적극적으로 대화해야 합니다. 판매자는 고객의 요구 사항을 경청하고 이해함으로써 고객의 수정된 가치 소스에 맞춰 제품을 재정의할 수 있습니다. 그들은 더 짧은 기간, 더 간결한 솔루션 버전 또는 유리한 지불 조건으로 계약을 제안할 수 있습니다. 그리고 판매자는 고객이 앞을 내다보고 미래에 일어날 일을 예상하도록 도울 수 있습니다.

판매자의 제품이 약한 경쟁 위치에 있을 때 고객이 침체의 영향을 받든 그렇지 않든 가장 좋은 접근 방식은 선택한 관계, 활동 및 가치 소스에 집중하는 것입니다. 판매자-구매자 관계가 강할 때 신뢰는 고객 가치의 중요한 원천입니다. 판매자는 안정적이고 일관되게 배송할 수 있는 능력을 강조할 수 있습니다.

누구에게나 기회는 있습니다

Google과 마찬가지로 대부분의 회사에는 여러 비즈니스와 부문이 있으며 그 중 일부는 잘되고 있고 다른 일부는 그렇지 않습니다. 강력한 기업의 경우 약화된 경쟁자로부터 시장 점유율을 차지하고 다른 기업이 규모를 축소함에 따라 뛰어난 영업 인재를 고용할 수 있는 기회가 있습니다. 취약한 기업의 경우 어려운 경제 상황은 선택적 다운사이징 및 포트폴리오 합리화와 같은 어려운 결정을 실행할 수 있는 기회를 제공합니다. 또한 과도한 지방과 행정적 오싹함을 제거하기에 좋은 시기이기도 합니다. 예를 들어 Google은 차세대 Pixelbook 노트북을 폐기하고 Space 120 사내 인큐베이터에 대한 자금을 삭감했으며 디지털 게임 서비스인 Stadia를 폐쇄했습니다. 삭감이 시행됨에 따라 최고의 고객과 핵심 영업사원을 유지하는 것이 필수적입니다.

또한 기회는 판매자와 고객의 관계에 따라 달라지며 강력한 권한에서 관계 없음에 이르기까지 다양합니다. 불확실성이 높으면 구매자는 위험을 회피하는 경향이 있습니다. 현재 공급업체가 고객의 요구를 충족하는 경우 구매자는 모든 변경 사항을 위험한 것으로 간주합니다. 새로운 공급업체가 좋은 상황을 악화시킬 수 있습니다. 따라서 현직자가 유리합니다. 기존 기업은 고객 접근성도 뛰어납니다. 특히 서비스 산업에서 판매자는 고객과 더 많은 시간을 보내면서 새로운 기회를 발견할 수 있습니다. (동일한 이유로, 현재 공급자가 실패하면 구매자는 현저히 낮은 비용을 제공하는 새로운 유망한 판매자로 빠르게 전환할 것입니다.)

번성하는 판매자에게는 한 가지 공통점이 있습니다. 즉, 각 상황에 맞게 고객 참여를 조정할 수 있는 강력한 디지털 백본입니다. 데이터에 기반한 하이브리드 판매 전략(디지털, 가상 및 대면 고객 연결의 전략적 혼합)은 지속적인 성공을 위해 매우 중요합니다. 일부 영역에서 효율성과 비용 절감을 추구하기 위해 판매자는 디지털 채널을 더 많이 사용하고 더 간단한 판매 작업을 자동화할 수 있습니다. 다른 영역에서 효과와 영향력을 추구하려면 대면 판매가 활성화되어야 합니다. 두 경우 모두 분석을 사용하면 리소스를 보다 스마트하게 할당할 수 있습니다.