소매업체의 자체 플랫폼이든 제3자 가격 추적 서비스를 통해서든 오늘날의 소비자는 종종 시간 경과에 따른 제품 가격 변화에 대한 자세한 정보에 액세스할 수 있습니다. 하지만 이러한 가시성이 구매 결정에 어떤 영향을 미칠까요? 일련의 연구를 통해 저자는 구매자가 기다리면 가격이 올라갈 것이라고 가정하기 때문에 구매자가 한 번의 큰 가격 하락 또는 일련의 작은 가격 상승을 본다면 지금 구매할 가능성이 더 높다는 것을 발견했습니다. 반대로, 그들은 가격이 하락할 것이라고 가정하기 때문에 한 번의 큰 가격 상승이나 일련의 작은 하락을 본다면 구매를 보류할 가능성이 더 큽니다. 따라서 그들은 판매자가 제품 가격을 책정할 때 이러한 영향을 고려해야 하고 구매자는 행동을 취하기 전에 이러한 자연스러운 경향을 인식하고 질문해야 한다고 주장합니다.
항공권을 구매하든 양말을 구매하든 이제 점점 더 많은 온라인 쇼핑 플랫폼에서 소비자에게 제품의 과거 가격에 대한 자세한 정보를 제공합니다. 그러나이 정보가 구매 결정에 어떤 영향을 미칩니 까?
이 질문을 탐구하기 위해 우리는 미국과 유럽 전역에서 총 5,000명 이상의 비즈니스 스쿨 학생과 일하는 성인을 대상으로 일련의 실험을 수행했습니다. 우리는 항공권, 새 TV, 블루투스 스피커 또는 재사용 가능한 물병과 같은 제품 구매에 대한 사람들의 관심에 다양한 종류의 가격 변동이 미치는 영향을 측정했습니다. 각 연구에서 우리는 참가자들에게 동일한 제품 정보를 보여주었지만, 그들이 보여준 과거 가격 데이터의 방향(즉, 가격이 오르거나 내리는지 여부)과 빈도(즉, 오르거나 내리는 횟수)를 모두 다르게 했습니다. 그런 다음 제품을 구매할 의사가 있는지 물었고 몇 가지 일관된 추세를 확인했습니다.
첫째, 소비자들은 오늘의 가격이 과거보다 낮다는 것을 알게 되었을 때 현재 가격이 좋은 거래처럼 보였기 때문에 지금 구매할 가능성이 더 컸습니다. 마찬가지로, 소비자들은 오늘 가격이 과거보다 높다는 것을 알았을 때 현재 가격이 나쁜 거래처럼 보였기 때문에 지금 구매할 가능성이 적었습니다. 예를 들어, 다른 조건이 같다면 소비자가 현재 가격이 100달러인 제품이 지난주에 200달러였던 것을 본다면 현재 가격이 이전 가격보다 훨씬 매력적이기 때문에 지금 구매할 가능성이 높습니다. 반대로 지난 주에 같은 제품이 50달러였다면 현재 가격이 이전 가격보다 덜 매력적이기 때문에 구매를 보류할 가능성이 높습니다.
그러나 역사적 가격 변동의 빈도를 고려하면 상황은 더욱 복잡해집니다. 우리 연구에서 소비자에게 같은 방향으로 최소 세 가지 변화가 표시되면 가격이 계속해서 변동할 것이라고 가정할 가능성이 높습니다. 반면 같은 방향으로 한두 가지 변화만 보이면 가격이 반대 방향으로 바뀔 것으로 예상했습니다. 즉, 현재 100달러인 제품이 2주 전 200달러, 지난주 150달러, 어제 125달러였다면 소비자는 가격이 계속 하락할 것으로 예상해 구매를 미룰 가능성이 높다. 그러나 현재 가격이 100달러이고 2주 전 가격이 200달러였거나 2주 전 200달러, 지난 주 50달러, 어제 200달러였다는 것만 알면 소비자는 가격이 다시 올라가서 지금 구매하도록 밀어붙일 것입니다.
그렇다면 이것은 판매자에게 무엇을 의미합니까? 귀하의 목표가 소비자의 지금 구매를 장려하는 것이라면, 우리의 연구에 따르면 한 번의 대규모 가격 인하 또는 일련의 소규모 가격 인상이 가장 효과적일 것입니다. 시간이 지남에 따라 천천히 가격을 낮추고 싶은 유혹이 들 수 있지만, 우리의 데이터에 따르면 이로 인해 소비자는 가격이 계속 하락할 것이라고 가정하여 구매를 주저하게 될 수 있습니다. 그러나 단 한 번의 가격 하락만 본다면 가까운 장래에 반전(즉, 한 번의 큰 폭의 상승)을 예상하여 지금 제품을 구매하도록 밀어붙일 가능성이 더 큽니다. 마찬가지로 가격을 한 번만 인상하면 소비자는 가격이 다시 떨어질 것으로 예상할 수 있습니다. 계속해서 상승하기 때문에 구매 가능성이 더 높아집니다.
반대로 우리의 연구 결과는 구매자가 구매 여부와 시기에 대해 더 많은 정보에 입각한 결정을 내리는 데 도움이 될 수 있습니다. 모든 비합리적인 편견과 마찬가지로, 연속 현상이 계속되고 한 번의 큰 변화가 역전될 것으로 예상하는 자연스러운 경향에 대한 인식은 소비자가 행동을 취하기 전에 이러한 가정에 의문을 제기하는 데 도움이 될 수 있습니다. 이 임의의 기대가 구매 결정을 안내하도록 하는 대신 소비자는 가격 변화를 주도하는 근본적인 요인에 대해 좀 더 조사함으로써 이익을 얻을 수 있습니다. 예를 들어 블랙 프라이데이와 같은 예측 가능한 일회성 이벤트는 지난 겨울 러시아의 우크라이나 침공과 같은 지정학적 이벤트나 인플레이션 상승과 같은 거시경제 추세와는 다른 방식으로 가격에 영향을 미칠 가능성이 높습니다. 또한 구매자는 제품의 장기적인 가격 이력, 변동 및 일반적인 업계 전반의 가격 범위에 대해 자세히 알아봄으로써 단기 가격 변동에 의해 불균형적으로 영향을 받는 것을 방지할 수 있습니다. 또한 주어진 제품에 대한 귀하의 요구가 얼마나 긴급한지와 잠재적인 가격 인상에 대한 귀하의 위험 허용 범위에 대해 생각하는 것도 항상 좋은 생각입니다. 이는 가격이 하락할 때까지 기다릴 가치가 있는지 여부에 영향을 미칠 수 있기 때문입니다.
물론 구매 여부와 시기에 대한 소비자의 결정과 제품 가격 책정 방법에 대한 판매자의 결정 모두에 영향을 미치는 수많은 요소가 있습니다. 그러나 양측 모두 이러한 결정에 영향을 미치는 기대의 핵심 역할을 인식하는 것이 중요합니다. 과거 가격 데이터가 소매업체 자체 플랫폼과 제3자 가격 추적 서비스를 통해 점점 더 많이 제공됨에 따라 관리자와 소비자 모두 과거 가격 변화의 방향과 빈도가 가격 변화 가능성에 대한 가정에 어떤 영향을 미치는지 인정함으로써 이익을 얻을 수 있습니다. 앞으로 — 그리고 지금 구매할 가치가 있는지 여부.